5 ключевых показателей эффективности для измерения успеха в социальных сетях

Как выглядит успех в социальных сетях? Универсального ответа не существует. Успех может выглядеть как быстрый рост за короткое время для только начинающего бренда. Для давно существующего бизнеса успех больше похож на то, чтобы оставаться актуальным и поддерживать свою базу поклонников.

Но независимо от того, где вы находитесь в маркетинговой стратегии вашего бренда в социальных сетях, важно следить за определенными данными для достижения ваших целей. Эти ключевые показатели эффективности (KPI) могут рассказать вам, где вы находитесь в своей отрасли, и сохранить ваш контент свежим и привлекательным.

Используете ли вы инструмент аналитики или просто просматриваете информацию, предоставляемую сетью социальных сетей, вы можете задаться вопросом, что означают ключевые показатели эффективности и что важнее всего. Мы разделили основные ключевые показатели эффективности, чтобы отслеживать успех вашего бренда в социальных сетях.

5 ключевых показателей эффективности для измерения успеха в социальных сетях

1. Охват

Охват определяется как общее количество людей, которые хотят увидеть ваш пост и взаимодействовать с ним, где один человек, который просматривает ваш пост, равен одной единице охвата. Если кто-то увидит ваш пост более одного раза, ваш охват не увеличится. (Это действие увеличит ваши впечатления, но об этом позже.)

Охват варьируется в зависимости от количества подписчиков, а также канала. С ростом числа каналов ваш контент должен конкурировать не только с другими публикациями на той же платформе, но и с публикациями других каналов. Согласно отчету о тестировании Instagram Stories за 2023 год, охват снизился как для постов в Instagram, так и для историй. Бренды с наибольшим количеством подписчиков показали наименьший показатель охвата своих постов в Instagram. Поскольку Instagram больше инвестирует в свои ролики, а другие платформы, такие как TikTok, напрямую конкурируют с Instagram, ваш пост ведет большую борьбу за внимание вашей аудитории.

Когда вы измеряете охват, вы получаете представление о том, создаете ли вы контент, который хотят видеть ваши подписчики. Например, в Instagram алгоритм отдает приоритет показу контента вашим подписчикам, если считает, что это то, с чем они хотели бы взаимодействовать. Если вы создаете высококачественный контент, ваши посты и истории будут по-прежнему показываться вашим подписчикам, увеличивая охват.

Рассмотрим этот пост Starbucks, в котором рассказывается о дебюте холодного пива с фисташковым кремом. Охват – это частная метрика, которую команда Starbucks в социальных сетях сможет увидеть на своей странице аналитики в Instagram. Но даже с нашей стороны мы можем получить представление о охвате. Между более чем 110 тыс. лайков и 1,63 тыс. комментариев пост получил более 112 тыс. подписчиков. По крайней мере, мы знаем, что Starbucks собрал 110 тыс. человек с помощью этого поста, предполагая, что некоторым людям пост понравился и они прокомментировали его.

 

 

Как вы можете увеличить охват? Есть несколько факторов, которые следует учитывать. Лучший способ увеличить охват – это делиться релевантным контентом. Поскольку Instagram будет продвигать контент вашим подписчикам, если считает, что они предпримут действия в связи с публикацией, вам нужно постоянно публиковать посты и истории, которые хочет видеть ваша аудитория. Изучая, какие из ваших постов, как правило, получают наибольший охват, вы можете создавать более похожий контент, чтобы повторить успех.

Возможно, вам придется поэкспериментировать со своим контентом. Когда дело доходит до социальных сетей, важно проводить тестирование и повторное тестирование. Но чтобы понять, что работает, а что нет, вам нужно измерить результаты вашего теста. Инструмент анализа социальных сетей может помочь вам увидеть, как работают ваши маркетинговые усилия в социальных сетях. Просматривая результаты каждого поста, вы можете больше инвестировать в типы постов и историй, которые обеспечат вам необходимый охват.

2. Показы

Впечатления и охват часто путаются. Они похожи, но есть одно существенное отличие. Охват – это количество людей, которые видят ваш контент. Показы – это количество просмотров вашего контента. Итак, если один человек увидит ваш контент три раза, единица охвата останется равной единице, а количество показов – трем.

Количество показов всегда будет равно или больше вашего охвата, но часто оно больше. Этот пост от Dunkin’ teasing их нового Midnight Roast охватил как минимум 33,5 тыс. человек из 2,3 млн подписчиков, но его впечатления были значительно выше. Согласно нашему аналитическому инструменту, количество показов этого поста составило целых 695 тыс.

Как и охват, размещение более релевантного контента поможет вам получить больше показов. Вы хотите отслеживать как охват, так и количество показов, чтобы быть уверенным, что они не начнут падать. Как только эти цифры упадут, восстановить их может быть очень сложно. В Instagram платформа перестанет продвигать ваши посты, если они не будут пользоваться популярностью. Но чтобы Instagram начал продвигать ваш контент вашим подписчикам, Instagram нужно будет видеть, что ваши подписчики заинтересованы в ваших публикациях, что сложно сделать, если ваши подписчики вообще не видят ваши публикации. Отслеживание охвата и показов может помешать вам попасть в этот порочный круг.

Если вы начинаете видеть, что ваш охват и показы начинают падать, у вас есть несколько вариантов для рассмотрения. Убедитесь, что вы публикуете в оптимальное время. Вы также можете подумать, публикуете ли вы слишком мало или слишком много. Согласно нашим выводам, 25% ведущих брендов по уровню вовлеченности публикуют около 3,5 раз в неделю.

Хотя идеально размещать контент последовательно, вы можете рисковать делиться контентом в неоптимальное время, если публикуете слишком часто. Слишком много публикаций в неподходящее время может уменьшить количество просмотров вашего контента. С другой стороны, слишком мало или слишком редко публикуемых материалов может снизить способность Instagram судить, хотят ли ваши подписчики видеть ваш контент. Отслеживая свою аналитику, вы можете найти установленный график и частоту, которые помогут снизить эти риски.

3. Уровень вовлеченности

Существует много разных способов оценить уровень вовлеченности, но давайте сосредоточимся на двух наиболее заметных способах. Первый – это показатель вовлеченности, основанный на количестве подписчиков, который рассчитывается путем деления количества обращений на количество подписчиков. Прежде чем мы перейдем к тому, что обеспечивает хороший уровень вовлеченности, нам нужно поговорить о том, что означает вовлеченность в первую очередь. Мы определяем вовлеченность как измеримое взаимодействие при размещении органических и платных постов в социальных сетях. Это взаимодействие включает в себя лайки, комментарии, избранное, ретвиты, публикации и реакции.

Использование показателя вовлеченности подписчиков может помочь вам измерить общий успех вашей стратегии в социальных сетях. Вы также можете использовать его, чтобы конкретно посмотреть, как работает публикация.

Вторая форма показателя вовлеченности основана на количестве показов. Вам нужно знать количество показов каждого поста, чтобы использовать его, чтобы увидеть, как продвигается ваша общая стратегия, что может затруднить использование этого типа показателя вовлеченности, чем показатель вовлеченности подписчиков, поскольку данные о показах не так широко доступны, как количество подписчиков.

Если вы хотите сравнить эффективность одного поста с вашим средним показателем вовлеченности, вам нужно выбрать один тип показателя вовлеченности и придерживаться его. Ваш показатель вовлеченности по подписчикам и показатель вовлеченности по показам могут отличаться. Сравнение показателя вовлеченности одного поста по показам с вашим общим показателем вовлеченности по подписчикам может привести к некоторой путанице в отношении того, как на самом деле работает этот пост.

Этот пост от Dutch Bros, в котором они делятся новостями о своих новых клубнично-лавандовых напитках, получил 33,2тыс. подписчиков. Показатель вовлеченности в число подписчиков публикации составляет 4,34%, в то время как показатель вовлеченности в показы выше – 5,86%. Однако, если учесть все другие публикации Dutch Bros за последние 30 дней, их средний уровень вовлеченности составил всего 0,77%.

Согласно нашему последнему отчету о тестировании индустрии социальных сетей, общий средний показатель вовлеченности в Instagram составляет 0,67%. Этот показатель применим ко всем отраслям, начиная от колледжей и университетов и заканчивая брендами напитков и модными компаниями. Но средний показатель вовлеченности для брендов, входящих в топ-25%, составил 1,39%. Итак, хотя 0,67% может быть средним показателем, в идеале вы должны стремиться к 1,39% или выше в качестве хорошего показателя вовлеченности. Если уровень вовлеченности Dutch Bros. составит 0,77%, они могут работать не так хорошо, как 25% ведущих брендов.

Тем не менее, они могут захотеть рассмотреть возможность публикации большего количества контента, похожего на публикации, на которые они получают больше внимания, например, на вышеупомянутый пост. Или, используя инструмент конкурентной аналитики, они могут сравнить эффективность своих постов с контентом своих ведущих конкурентов, чтобы получить несколько советов о том, как повысить уровень вовлеченности. Этот пост о кофе в зернах и чайных листьях получил показатель вовлеченности 1,37% от подписчиков и демонстрирует, что определенные тактики, такие как продвижение нового продукта или постановка вопроса в подписи, могут быть полезными способами повысить вовлеченность.

4. Упоминания

Как следует из названия, этот показатель измеряет, сколько раз бренд упоминается в социальных сетях. Вы захотите отслеживать упоминания двумя основными способами: ваши собственные упоминания и упоминания ваших конкурентов. Отслеживание упоминаний поможет вам получить представление об узнаваемости бренда вашей компании. Анализируя упоминания о себе и своих конкурентах, вы можете отслеживать, какой частью рынка владеет каждый из вас.

Отслеживание упоминаний ваших конкурентов позволяет вам определить, что называется долей голоса. Доля голосов означает, сколько разговоров в Интернете сосредоточено на вашей компании по сравнению с их компанией. Для отслеживания упоминаний и обмена мнениями инструмент социального прослушивания может быть очень полезен. Вы также можете выполнять поиск по определенному хэштегу в социальных сетях, например, по фирменному хэштегу, который вы используете для повышения узнаваемости бренда. Выполняя поиск по упоминаниям этих хэштегов, вы можете увидеть, как ваши поклонники и влиятельные лица работают в Интернете.

Peets Coffee часто использует хэштег #MeetatPeets, фирменный хэштег, который также переняли их влиятельные лица и поклонники. Согласно нашему инструменту социального прослушивания, анализ 15 сообщений с хэштегом за прошлый год показал, что средняя вовлеченность в публикацию составила 330.

Для сравнения, взгляд на популярный хэштег Starbucks, #StarbucksLover, показал значительно больше сообщений в прошлом году. При 293 публикациях общее количество вовлеченности на публикацию составило 839. Это несоответствие между Peets и Starbucks может продемонстрировать, что Starbucks имеет большую долю голоса в Интернете.

Сравнение ваших результатов с вашими конкурентами важно, чтобы помочь вам понять, где вы находитесь в своей отрасли.

5. ROI

ROI означает возврат инвестиций, и это важный показатель эффективности, который необходимо отслеживать, чтобы понять, правильно ли вы вкладываете деньги в свои кампании в социальных сетях. Рентабельность инвестиций – это общий ключевой показатель, но мы можем разбить его дальше, посмотрев на показатели социальных сетей, которые его составляют.

Когда вы смотрите на рентабельность инвестиций, вам нужно проанализировать коэффициент конверсии. Ваш коэффициент конверсии означает, сколько раз кто-то, кто видит ваш пост или пост вашего влиятельного лица, покупает ваш продукт. Ваш коэффициент конверсии помогает вам понять другие показатели, такие как цена за клик (CPC), которая показывает, сколько вы потратили на достижение этих продаж. Вам нужно будет сравнить вашу цену за клик с коэффициентом конверсии, чтобы увидеть, достаточно ли вы делаете продаж, чтобы перевесить то, сколько вы тратите.

Чтобы определить коэффициент конверсии, вам сначала нужно настроить параметры UTM, которые представляют собой короткие фрагменты кода, которые вы можете добавлять к ссылкам для отслеживания их эффективности. После этого вы разделите количество конверсий на количество кликов, которое отслеживается вашими параметрами UTM. Умножьте результат на 100, и вы получите свой коэффициент конверсии.

Ваши параметры UTM также могут помочь вам определить вашу цену за клик. Для вашей цены за клик разделите общие расходы на количество кликов, измеренных параметрами UTM. Допустим, вы заплатили 500 долларов влиятельному лицу. Затем вы отправили им ссылку с поддержкой UTM-параметров и измерили 10 000 переходов по ссылке, которую они добавили в свою биографию. Ваша цена за клик за этот спонсируемый пост составит $ 0.05.

Также важно учитывать, что узнаваемость бренда, создаваемая публикацией, имеет ценность, даже если кто-то не совершал покупки напрямую по ссылке в Интернете. Dunkin’ использует программу влияния, чтобы продавать свои товары для дома, используя хэштег #DunkinatHome. Если мы посмотрим на пост одного из таких влиятельных людей, @colormecourtney, мы увидим, что он получил 6,38тыс. подписчиков.

@colormecourtney также поделился ссылкой на покупку Dunkin’ coffee онлайн. Команда Dunkin’social может отслеживать коэффициент конверсии и цену за клик по ссылке, но есть также показатель рентабельности инвестиций, связанный с дополнительным воздействием, которое оказал влиятельный человек, поделившись продуктами Dunkin’ со своей аудиторией. Однако этот показатель трудно отследить. Возможно, что подписчики влиятельного лица увидели пост и решили пойти в магазин или совершить покупку онлайн в другое время, а не по ссылке. Дополнительные сложности, подобные этим, могут сделать ROI сложной метрикой для определения в мире маркетинга в социальных сетях.

Подведение итогов

Отслеживание ваших показателей в социальных сетях может помочь вам на пути к успеху. Когда вы принимаете решение о том, что публиковать и на что тратить свой бюджет, вы хотите принимать обоснованные решения. Таким образом, вы реинвестируете средства в стратегию, которая работает на вас и вашу прибыль. Чем больше вы создаете релевантного контента, который хотят видеть ваши подписчики, тем выше будет ваш охват, показы, уровень вовлеченности и рентабельность инвестиций. И чем больше вы будете упоминать свое имя, тем больше вы обнаружите, что ваши упоминания тоже растут.

Однако отслеживание ваших собственных показателей – это всего лишь одна часть головоломки маркетинга в социальных сетях. Анализ показателей ваших конкурентов наряду с вашими собственными может помочь вам понять, какую часть рынка вы контролируете, сравнить, насколько ваши публикации соответствуют их, и в конечном итоге оставаться впереди группы.