Как использовать конкурентные критерии для улучшения вашей социальной эффективности
Когда вы в последний раз проверяли конкуренцию в социальных сетях?
Мы готовы поспорить, что вы делаете это регулярно — как и должны! — но смотрите ли вы на правильные конкурентные критерии?
Конкурентный бенчмаркинг – это ключ к повышению эффективности ваших социальных сетей по всем каналам. Вместо того, чтобы измерять исключительно ваш собственный успех на определенной платформе, конкурентные критерии помогают вам понять, какое положение занимает ваш бренд по отношению к отрасли.
Ниже давайте рассмотрим, что такое конкурентный бенчмаркинг, почему это важно для улучшения вашей эффективности в социальных сетях, и несколько примеров того, как анализировать ключевые показатели социальных сетей.
Что такое конкурентный бенчмаркинг?
Конкурентный бенчмаркинг – это процесс сравнения вашего бренда с вашими конкурентами с использованием набора определенных показателей. Сравнительный анализ помогает вам оценивать свои результаты не только на фоне конкурентов, но и в рамках отрасли в целом.
Конкурентные тесты дают более полную картину успеха в социальных сетях, поскольку они помогают вам понять все, от вовлеченности до роста числа подписчиков, поскольку это относится к вашей отрасли, а не полагаться только на ваши собственные результаты с течением времени.
Основное преимущество конкурентного бенчмаркинга заключается в том, что он помогает вам определить области для улучшения на основе того, как работают ваши конкуренты и что они делают по-другому в социальных сетях. С другой стороны, бенчмаркинг также может помочь вам понять, где ваш бренд преуспевает, чтобы вы могли еще больше использовать эту тактику.
Как использовать конкурентные критерии для улучшения социальной эффективности
Применительно к вашей стратегии в социальных сетях конкурентный бенчмаркинг может оказать существенное влияние на то, как вы подходите к каждому каналу.
Чтобы провести эффективный конкурентный анализ, вам нужен набор показателей для измерения. Ключевые показатели эффективности, которые вы уже используете для отслеживания своей общей эффективности, являются отличной отправной точкой. Они могут включать:
- Аудитория
- Частота публикации
- Уровень вовлеченности
- Вовлеченность общая
Вы также можете сравнить свой контент и стратегию с вашими конкурентами, о чем мы подробнее расскажем ниже. Давайте рассмотрим, как каждый из этих показателей может быть использован в качестве ориентира при сравнении вашей социальной эффективности с конкурентами.
Аудитория
Количество подписчиков всегда было важным социальным показателем, за которым нужно следить. Но что более показательно для вашего успеха на любой платформе, так это рост вашей аудитории с течением времени, особенно по сравнению с темпами роста ваших конкурентов. Если вы смогли последовательно увеличить количество подписчиков, то вы явно делаете что-то правильно. Но если размер вашей аудитории остался прежним — или, что еще хуже, уменьшился, – тогда ваш контент может не вызывать отклика и может потребовать оценки.
В Rival IQ вы можете отслеживать чистое изменение вашей аудитории и сравнивать его с размером аудитории ваших конкурентов, чтобы увидеть, как складывается ваш бренд. Наглядное представление о росте аудитории действительно может представить это в перспективе и дать вам лучшее представление о том, как выросло (или осталось прежним) количество ваших подписчиков и соответствует ли оно аналогичным брендам в вашей отрасли.
Например, если вы видите, что ваши конкуренты наращивают свою аудиторию гораздо быстрее, чем вы, вы могли бы посмотреть, что они делают по-другому, чтобы привлечь так много подписчиков (подсказка: ответ, вероятно, заключается в проведении розыгрыша призов). Вы также можете создать пользовательскую панель мониторинга, чтобы отслеживать рост аудитории с течением времени и получать больше информации о приливах и отливах за определенный период времени, будь то ежегодно, ежеквартально или ежемесячно.
Частота публикации
В наши дни нет одного магического числа, к которому нужно стремиться, когда речь заходит о том, как часто вы должны публиковать. Наш последний отчет показал, что частота публикаций в целом снизилась, но она варьируется в зависимости от канала и отрасли. Например, большинство брендов публикуют на TikTok только один или два раза в неделю, но публикуют в Instagram почти пять раз в неделю.
Чтобы получить лучшее представление о том, как часто размещать публикации на каждом канале, полезно использовать частоту публикации в качестве конкурентного критерия. Посмотрите, как часто ваши конкуренты размещают посты на каждом канале и как эта частота коррелирует с другими показателями, такими как уровень вовлеченности или рост числа подписчиков.
В приведенном выше примере мы видим, что бренд здорового питания Real Good Foods публикует значительно больше по всем каналам, чем аналогичные бренды в своей отрасли. Если Real Good Foods является вашим конкурентом, вы можете использовать эту информацию для анализа того, оказала ли частота публикаций бренда положительное влияние на размер аудитории или показатели вовлеченности, а затем решить, хотите ли вы включить это в свою социальную стратегию.
Уровень вовлеченности
Коэффициент вовлеченности – это ключевой конкурентный критерий, который следует использовать при измерении вашего успеха на платформе. Показатель вовлеченности показывает, находит ли ваш контент отклик у вашей аудитории. Вовлеченная аудитория может привести к ряду преимуществ для бизнеса, таких как повышение узнаваемости бренда, лояльности клиентов, посещаемости веб-сайта и даже продаж, если ваш контент достаточно убедителен. Поэтому можно с уверенностью сказать, что маркетологи социальных сетей всегда ищут способы повысить уровень вовлеченности по всем каналам.
Мониторинг вашего собственного уровня вовлеченности – хороший первый шаг, но понимание того, как ваш уровень вовлеченности сравнивается с вашими конкурентами, может рассказать вам гораздо больше. Когда вы можете видеть, как растет ваш рейтинг в отрасли, у вас появляется более четкое представление о том, находитесь ли вы на правильном пути или не достигли цели.
Вовлеченность общая
В дополнение к уровню вовлеченности, измерение общего количества вовлечений, которые получаете вы и ваши конкуренты, может многое рассказать вам. В Rival IQ мы определяем вовлеченность как измеримое взаимодействие при размещении обычных и платных постов в социальных сетях. Эти взаимодействия включают лайки, комментарии, избранное, ретвиты, публикации и реакции и составляют общую вовлеченность.
Изучая итоги взаимодействия, важно обратить особое внимание на типы взаимодействий, которые получаете вы и ваши конкуренты.
Допустим, вы получаете приличное количество лайков на свои посты Instagram, но ваши конкуренты, как правило, получают больше комментариев и репостов. Это может указывать на то, что, хотя ваши подписчики могут видеть ваши публикации, эти публикации могут не вызывать у них такого отклика, как публикации ваших конкурентов.
Стратегические критерии
Как только у вас появится представление о том, какое место вы занимаете среди конкурентов, когда речь заходит о размере аудитории и показателях вовлеченности, неплохо бы немного углубиться в то, что именно они делают не так, как вы.
Вы можете сравнить свою общую социальную стратегию с конкурентами, проанализировав показатели контента. Эти типы показателей могут включать популярные темы, привлекательные хэштеги и наиболее эффективные публикации. Как именно они помогают в бенчмаркинге? Давайте посмотрим на приведенный ниже пример, в котором представлены популярные темы и хэштеги, используемые брендами здорового питания.
Вы можете видеть, что одним из самых привлекательных хэштегов, используемых в этой группе брендов, является #foodie, с показателем вовлеченности подписчиков 4,40%. Однако из 15 брендов, анализируемых в этой области, только около половины используют этот хэштег в своих публикациях. Если вы принадлежите к числу брендов, которые раньше не использовали этот хэштег, то это понимание подскажет вам, что стоит время от времени добавлять #foodie в подписи к своим постам, чтобы повысить вовлеченность. Если бы вы не сравнивали контент вашего бренда с контентом конкурентов, вы могли бы упустить простое, но эффективное изменение, которое вы могли бы внести для улучшения своего контента.
4 Примера использования конкурентных критериев для социальных сетей.
Теперь, когда мы знаем, как конкурентные тесты могут повлиять на вашу социальную эффективность, давайте посмотрим на конкурентный бенчмаркинг в действии на каждом канале. В качестве примера мы возьмем бренд здорового питания good culture.
На Facebook наиболее распространенный тип публикации good culture – это фотография. В то время как фотографии привлекают приличное количество пользователей на платформе, ссылки * немного * более привлекательны для брендов в этой среде. Однако этот анализ также показывает нам, что бренды здорового питания на Facebook, включая good culture, размещают не так много ссылок, как фотографий.
Что все это означает с точки зрения бенчмаркинга? Если good culture и аналогичные бренды здорового питания хотят повысить вовлеченность Facebook, то стоило бы опубликовать подборку фотографий и ссылок, чтобы выделиться среди конкурентов.
Теперь давайте проанализируем эффективность Instagram good Culture по сравнению с конкурирующими брендами. Когда дело доходит до размера аудитории, хорошая культура находится в нижней части списка. Тем не менее, бренд добился значительных улучшений, когда речь заходит о темпах роста за этот отчетный период.
Если бы good culture хотела работать над увеличением размера своей аудитории, есть пара вещей, которые они могли бы оценить. Во-первых, что они сделали за этот отчетный период, что могло привести к увеличению числа подписчиков? Во-вторых, что сделали их конкуренты для увеличения своей аудитории?
Для начала, если мы посмотрим на самые интересные публикации good culture за этот отчетный период, мы увидим, что три из четырех из них были бесплатными. Раздачи подарков – это проверенный метод для того, чтобы предстать перед новой аудиторией и привлечь больше подписчиков, поэтому вполне логично, что эти конкурсы были ключевой частью стратегии роста good culture.
Далее, давайте посмотрим, что конкуренты good culture сделали для увеличения количества подписчиков, чтобы выявить любые сходства или различия. Двумя брендами, которые продемонстрировали наибольший рост аудитории, были Real Good Foods и Jeni’s Ice Cream. Если мы посмотрим на некоторые из самых эффективных постов для каждого из этих брендов, мы увидим, что они также были бесплатными.
Это указывает на то, что good culture находится на правильном пути, когда дело доходит до метода увеличения аудитории Instagram. В качестве следующего шага в конкурентном анализе бренд может сравнить свои показатели вовлеченности или типы сообщений с конкурентами, чтобы определить другие области, которые он мог бы улучшить на платформе.
TikTok
Мы не можем забыть о TikTok! TikTok, безусловно, является самой привлекательной платформой для большинства брендов с средним показателем вовлеченности 5,69%, поэтому стоит подумать о вашей социальной стратегии, если вы еще не активны там.
Возвращаясь к нашему примеру с бенчмаркингом, давайте посмотрим, как good culture может использовать конкурентные тесты для улучшения производительности своего TikTok.
Начнем с того, что good culture на TikTok не так активен по сравнению с другими брендами здорового питания. За этот отчетный период бренд публиковал только около одного видео в месяц. Если good culture хочет инвестировать больше времени и ресурсов в канал, они могли бы начать с публикации по крайней мере 1,75 раза в неделю, что соответствует средней частоте публикации на TikTok во всех отраслях.
После того, как good culture активизирует свою деятельность в TikTok, бренд может изучить другие конкурентные критерии, чтобы увеличить вовлеченность, охват и просмотры на платформе. Например, если мы посмотрим на популярные темы и хэштеги, используемые другими брендами здорового питания на TikTok, мы увидим, что good culture вряд ли упоминает что-либо из этого в своих видеороликах (честно говоря, у бренда также было не так много возможностей, поскольку они не публикуют часто).
Чтобы не отставать от конкурентов, good culture может начать с включения в свои видеоролики наиболее привлекательных хэштегов, таких как #foodtiktok и #fyp. Просмотр того, о чем их конкуренты говорят на TikTok, также может помочь good culture провести мозговой штурм с релевантными идеями контента, чтобы они могли публиковать видео на регулярной основе.
Бренды здорового питания менее активны в Twitter по сравнению с другими отраслями, публикуя твиты всего 1,4 раза в неделю. Несмотря на это, good culture все еще предстоит наверстать упущенное, чтобы усилить свое присутствие в Twitter. хорошая культура публикует твиты реже одного раза в неделю, и эти твиты, как правило, являются ответами, поэтому они также не привлекают особого внимания.
Если good culture хочет повысить свою вовлеченность на платформе, она могла бы посмотреть, что делают похожие бренды, чтобы вызвать разговоры и взаимодействия. Например, если мы посмотрим на лучшие твиты для этого набора брендов здорового питания, мы увидим, что раздачи – это распространенный способ привлечь внимание.
Один из способов провести успешную раздачу в Twitter – это использовать диалоговый элемент платформы, как это делает Spindrift в твите ниже. Вместо того, чтобы следовать типичному формату раздачи, который выглядит как объявление, бренд газированной воды небрежно призывает людей ответить на твит, чтобы получить бесплатную упаковку.
Это всего лишь один из способов, которым конкурентный бенчмаркинг может быть использован для корректировки стратегии good culture в Twitter. Бренд также может взглянуть на типы вовлечений конкурентов, частоту публикаций и рост аудитории, чтобы получить более полное представление о том, как они сравниваются на канале.
Подведение итогов
Измерение вашей социальной эффективности и регулярная оценка вашей стратегии на каждом канале – ключ к вашему росту. Но вы не можете сделать это в одиночку. Чтобы получить полное представление о вашей деятельности и результатах, важно увидеть, как ваш бренд продвигается по сравнению с отраслью, выполнив конкурентный анализ.
Конкурентный бенчмаркинг помогает выявить возможности для улучшения, которые вы иначе упустили бы, если бы были сосредоточены только на своем собственном бренде. Главное – проанализировать * правильные * критерии. Это те, которые дают вам лучшее представление об успехе в конкретной отрасли, чтобы вы могли перейти от обычного контента к контенту, который выходит за рамки средних показателей по отрасли.
По мере роста вашего бренда и развития вашей стратегии используйте конкурентные критерии в качестве наилучшей практики, которая поможет вам ориентироваться в вашем подходе и даст вам знать, как вы можете совершенствоваться на этом пути.
